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随着9.9元一杯的现磨咖啡成为常态，精品咖啡品牌所面临的挑战，则更为艰巨。
Peet's Coffee(皮爷咖啡)华南首店的闭店，再次引发了市场对于精品咖啡品牌生存现状的关注。
虽然，官方回应称，关店原因系“租约到期，双方协商后未达成续约”。但结合今年以来的一系列闭店举措，引发了市场对于皮爷咖啡经营现状的担忧。
从深圳万象天地的华南首店、广州天河城的广州首店、杭州西湖店、上海苏河湾到北京国贸商场二店等多家门店的闭店，极大的降低了皮爷的扩张步伐。
这也从一定程度上，反映出了国内咖啡市场的发展现状。据窄门餐眼数据显示，截至7月15日，全国咖啡门店数量达 22.8 万家，近一年新开业 6.8 万家，同时也有 5.2 万家门店关闭。
而随着9.9元一杯的现磨咖啡成为常态，精品咖啡品牌所面临的挑战，则更为艰巨。
快速增长背后的生存危机
作为一家2017年才进入中国市场的咖啡品牌，皮爷咖啡凭借其精准的产品定位，以及“精品咖啡祖师爷”的称号，在中国市场实现了远超本土市场的增长速度。
虽然入华前三年，皮爷咖啡只在上海和杭州开了13家门店，但自从其母公司登陆资本市场后，扩张速度明显加快。
2021年12月底，中国的皮爷咖啡门店数量已经达到70家门店。在该年度的业绩会上，JDE Peet’s首席执行官Fabien Simon曾表示，Peet’s Coffee皮爷咖啡在中国正加速开拓门店，有望在未来两到三年内，实现原计划需要在未来五到六年达成的目标。
如其所说，皮爷咖啡在随后三年期间飞速扩张。窄门餐眼数据显示，皮爷咖啡2022至2024年的门店增速分别为47、96、34。而截止2025年8月，其全国门店数量为268家。可见扩张速度出现了显著放缓。
规模的加速扩张，带来了利润的显著增长。财报显示，2024年皮爷在中国地区的业绩实现了两位数增长，调整后的息税前利润有机增长23.8%，拉动母公司全球销售额达 88.37 亿欧元，同比增长 7.9%。
在这个愈发看重性价比的环境下，一个均价在40多元的咖啡品牌能够取得这样的成绩，确实尤为难得。
但是纵观整个咖啡市场，精品咖啡品牌们大多面临着十分严重的生存危机。
从最初的15元一杯，到如今的9.9大战，咖啡行业平价时代的到来，加速了部分连锁品牌的飞速发展，却也给客单价在30-50元的精品咖啡品牌带去了严峻的挑战。
在消费者调研中，80%的消费者咖啡消费决策基于性价比，仅有4%愿意为咖啡支付25元以上价格。根据美团数据，2023年全国咖啡到店团购消费平均客单价从2021年的34.4元降至13.8元。
SeeSaw咖啡深陷欠薪泥沼，并连续闭店，目前全国门店数量仅剩48家；M stand也经历了门店增速和价格的双重收缩；客单价在43元的% Arabica也出现了部分门店的收缩……根据欧睿国际数据，尽管全球精品咖啡市场预计以9.2%的复合年增长率扩张至2028年，但中国市场增速已从2023年的25%大幅降至2025年的12%。
广渗透、做低价，精品咖啡的突围之路
为了应对这一系列挑战，皮爷咖啡显然正在进行多方面的调整。
虽然关闭了运营近4年的深圳万象天地店，但与此同时，皮爷咖啡却在逐步向更为广阔的市场渗透。
根据窄门餐眼数据显示，目前皮爷咖啡拥有 268 家门店 ，约90%集中于一线和新一线城市。但查询大众点评数据可以看到，自今年起，皮爷咖啡逐步开始进入省会城市，新开设了郑州万象城、郑州正弘城、呼和浩特万象城店，江西南昌万象城店、大连柏威年等门店。
虽然价格战让全行业都面临存亡危机，却也极大的提高了咖啡的市场普及率。据《2024中国城市咖啡发展报告》，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，过去三年的年均复合增长率为17.14%，预计2024年将增至3133亿元。人均年饮用咖啡数量已达到16.74杯，较往年有显著增长。其中现磨咖啡市场规模超过1200亿元，整体市场规模达到1500亿元，且预计市场份额将从不足40%提升至超80%，成为消费主流。
更高的普及率，意味着更广阔的市场，更意味着精品咖啡品牌或许可以在省会城市取得一定的生存空间。
与此同时，皮爷咖啡也并不打算错过低价潮流所带来的市场机会。
2024年12月，主打15 到25 元价格的Ora Coffee开设了全国首家测试店。该品牌售卖咖啡、果汁、烘焙和咖啡零售产品，部分产品在促销活动中可低至9.9元一杯。该品牌还售卖“工作日美式卡”，消费者可以8元的价格购买5张工作日美式折扣券，以9.9元/杯的价格买到原价15元/杯的美式。
据门店工作人员表示，Ora Coffee为皮爷咖啡开出的品牌，咖啡豆为皮爷咖啡提供，品质相同，但性价比更高。
对于皮爷咖啡这样的中高端品牌来说，9.9元的咖啡、随处可见的门店，都与其品牌定位并不相符。正如皮爷咖啡母公司JDE Peet's前任首席执行官Fabien Simon曾说，皮爷咖啡无意在中国开设太多门店，因为开店太多会令品牌很快变得过于大众化，集团希望保护好皮爷咖啡的高端形象，因此会严格控制门店数量。
而走低价路线的Ora Coffee，或是皮爷咖啡探索市场新局面的重要举措。不过，这背后的挑战依然艰巨。
对于一直以来秉持高端路线的皮爷咖啡来说，如何在其并不擅长的低价赛场上取得进展？如何进入更为广阔的市场？如何平衡精品与规模？如何在激烈的竞争中闯出一条属于自己的路？或许还需更多的调整与尝试。
（本文首发于钛媒体APP，作者谢璇，编辑房煜）
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